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醫(yī)藥電視廣告四兩撥千”金”的5大元素
作者：馮振華 時間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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從筆者接觸的客戶來看，不論走臨床，做會銷，還是OTC市場廣告轟炸，不同的行家都有自己做市場的“法寶”。報紙、手刊、電臺講座等等手段相比而言，電視廣告無疑是影響力最大，最下貨的宣傳手段。從叫賣到講座，從地面到電購，盡管電視廣告的形在不同時期不斷創(chuàng)新，但電視廣告的四大必要元素卻是缺一不可！
第一：廣告要“新奇特”，才能抓眼球！
新，包括廣告形式新、賣點新。而且整個廣告中要不斷有靚點出現(xiàn)。一方面在于產品與競品的“差異化特征”，一定要明確地把個性特征最大程度地放大，同時打好屏障！形成與別的產品最明顯的區(qū)別。另一方面在于廣告表現(xiàn)形式的可看性，要不斷有高潮出現(xiàn)，切忌平淡冗長。如：在男性壯陽產品又是壯陽又是增大的廝殺中，我們對美國利馬膠囊的定位是第一個在電視廣告上專門用于男性“二次發(fā)育”的產品，一舉轟動。而達米阿娜膠囊雖然也在男性二次發(fā)育上定位，但形式上經過幾次創(chuàng)意研討，確定走國外新聞的全新廣告模式，再次引爆全國。在同樣激烈的男性產品市場，瑪卡膠囊電視廣告就以其美女現(xiàn)身說法中間穿插非洲植物紀錄片的創(chuàng)新形式，成為吸引觀眾的靚點。
第二：效果要“看得見”，才有說服力！
常言說“耳聽為虛，眼見為實”，患者在被電視廣告忽悠得幾乎想撞墻的時候，親眼可見的試驗不得不讓患者再一次動心。專家說“溶栓”還不算，用個試驗讓觀眾清楚地看到血栓用了藥物快速被溶解，你不得不心服口服了。同樣的道理，便秘瘦身的產品現(xiàn)場玩起了化油消脂肪、治療前列腺美國奧復康讓你親眼看到排尿發(fā)黃、足底排油貼揭下就能看到油脂被吸附出來、后來我在某個戒煙產品上讓患者親眼看到海綿上的煙漬瞬間消失等等，同樣獲得巨大成功。我的一位客戶曾經深有體會地說：“一個好的現(xiàn)場試驗，等于這個廣告成功了一大半！”
第三：承諾要“狠到位”，才能激發(fā)購買欲！
利益承諾是廣告產品效果落地的最終結果。不管是美國進口也好，著名專家研制的也罷，你最終給患者能帶來什么樣的利益？所以，利益承諾不僅很重要，而且必須承諾要“狠”更要“準”！所謂狠，要出現(xiàn)頻次高，語言要肯定又力！所謂準，是承諾要直擊患者期望值的要害。如在眾友冠心丸創(chuàng)意中，我們始終承諾：“1分鐘止痛，3天緩解胸悶氣短”！隨后調查顯示：70%以上的患者都是沖著這句話購買產品的。在“睡睡瘦”電視廣告中：承諾定位“晚上貼，白天瘦，你保證夜夜貼，我保證你睡睡瘦”。當然，電視廣告上有些承諾雖然夠“狠”，但不著實際，把握不住患者心理的真實想法，就會前功盡棄。特別是哪些常年久病成醫(yī)的慢性病患者，更應該找準其真正的心理需求。
第四：廣告要“夠真實”，才有可信度
“老王賣瓜，自賣自夸”自古就是做生意的原則之一。做藥的沒有一個說自己產品不好的，不管你喊的是國際專利還是宮廷秘方，或者基因技術，得讓人相信才行！所以，在廣告表現(xiàn)中就必須注意四個最容易讓觀眾覺得“假”的要點：1：機理要與產品特性相吻合。
2：病例要用真患者感受做證言。3：現(xiàn)場專家主持要具備專業(yè)人員的氣質，但語言一定得通俗化，大眾化。如珍珠草、痛寧片、腦心安等廣告不論是煽情表演還是真實的患者證言，都成功地表現(xiàn)出了真實性。象以前看到很多廣告上表演者本該口語化的詞句都書面化，甚至一看就是背稿子或者對讀出來。
第五大元素：證言要“很具體”，才能對號入座
雖然很多疾病的癥狀患者都知道，但專家在講解或者患者在證言時能時不時地具體化，甚至把一些細節(jié)性的東西表現(xiàn)出來，就更會與患者產生共鳴，達到對號入座的效應。如治療前是什么表現(xiàn)（包括醫(yī)院檢查數(shù)據(jù)），用這個產品多長時間能治到什么程度？這個也是每個患者所關心的。象在心臟病藥品廣告中，單純說心慌、胸悶，胸口疼痛顯然不夠。比如可以說：心電圖檢查是什么情況？做冠狀動脈造影血管堵塞到什么情況？用了產品后疏通到什么情況等？在肝炎藥品中，簡單的乙肝、陽轉陰也太簡單了，可以談談對乙肝恐懼的心理，肝臟病變程度、自身疼痛的感受，用了產品后的感受以及做X光檢查對比等等。如果能把專業(yè)的東西通俗化，患者的感受形象化，疾病癥狀具體化，那廣告所表現(xiàn)出來的，也是每一個目標觀眾所希望看到的。
以上僅為個人從事醫(yī)藥保健品營銷策劃多年，對藥品藥電視廣告創(chuàng)意策劃的點滴經驗，以后還有藥品電視廣告制作技巧、藥品電視廣告投放策略等相關文章，希望能與業(yè)內同仁交流探討。
馮振華，陜西西安鋒利影視創(chuàng)意工作室 電話：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn